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–El latido del comercio cercano– Flores Elena: Una ‘mini-selva’ de colores y aromas en Delicias

“Elena es una artista. Es muy buena florista. Hace unos ramos y unos centros preciosos. Yo me dedico más a la planta. Aunque somos una empresa pequeña y hacemos todos de todo”.

El que así habla es José Miguel Navarro, quien junto con su hermana Elena regentan el establecimiento Flores Elena, un pequeño reino de colores y aromas asediado por ruidos de motores y humos en la avenida Madrid, esquina con la calle Monterde.

Estos hermanos entusiastas de la flor son la tercera generación de una familia de floristas establecidos en varias ubicaciones del barrio de Delicias, y desde 1983 en el local de Monterde,1, donde una colorida y frondosa invasión vegetal te atrapa en cuanto traspasas la puerta.

El negocio está a nombre del padre, ya jubilado, quien tiene contratados como autónomos colaboradores a los dos hijos, que son quienes gestionan y organizan el negocio, con la colaboración de una dependienta con contrato fijo a media jornada.

Elena, a la que su hermano sigue llamando familiarmente ‘Tata’,  se ocupa de la atención al público y de las creaciones florales que han dado prestigio al establecimiento, mientras José Miguel atiende también a clientes en el mostrador y elabora ornamentos, pero se centra más en el ámbito de la administración y en el complejo mundo digital, donde la tienda se va abriendo hueco.

José Miguel prepara una entrega para una clienta. Foto: Juan Manzanara

La apuesta digital

A través del sitio www.floreselena.com (una web estupenda, por cierto) ha conseguido ya que un 10% de la facturación en el mercado local zaragozano de esta pequeña empresa familiar tenga origen digital. Pero la oferta cibernética de Flores Elena no se queda ahí y desde el portal www.entrefloresyplantas.es atiende encargos cuyo ámbito es todo el Estado español.

En ese campo las cosas están más difíciles. “Posicionar la página en los buscadores de Internet resulta muy complicado. Las empresas grandes tienen muy copado el mercado”, explica José Miguel. Y eso que encargar y enviar, por ejemplo, una orquídea a través de esas empresas, “que no son mas que intermediarias porque el producto se lo suministramos nosotros, las floristerías”, resulta bastante más caro que a través de la web de Flores Elena (unos 53 euros frente a 40). “Nosotros eliminamos la figura del intermediario y el producto, que es exactamente el mismo, sale mucho más barato y tarda lo mismo en llegar al usuario final”, reivindica José Miguel.

Este hombre que iba para ingeniero técnico es hoy un entusiasta de las flores que habla con orgullo de su empresa familiar, “donde funcionamos muy bien gracias a que somos un equipo conjuntado y con responsabilidades repartidas, pero sabiendo que todos debemos hacer de todo”, subraya José Miguel.

Esa circunstancia, la larga tradición familiar en el mundo de las flores y su continuo reciclaje ha permitido a Flores Elena hacerse un hueco en el mercado zaragozano, pese a que la venta más cercana, la del barrio, se haya resentido por tres factores, según explica José Miguel: el cierre de muchos negocios en la zona, lo que ha determinado un menor trasiego diario de gente y por tanto de clientes potenciales; el envejecimiento de la población, con rebaja paralela de su poder adquisitivo y de su predisposición a comprar flores; y en tercer lugar, la llegada de vecinos foráneos, quizá menos aficionados a este producto ornamental. “Los rumanos y los sudamericanos sí son más proclives. Pero árabes y africanos, apenas compran flores”, matiza el florista.

Plantas, flores, aromas y un bonito ramo para una clienta. Foto: Juan Manzanara

Flores tratadas con mimo

Pero esas adversidades y la fuerte competencia localizada en los supermercados y grandes superficies, donde también se venden flores naturales, además de la oferta de flores artificiales en los bazares chinos, no arredran a los hermanos Navarro. Ellos tienen claro que su propuesta, además de más próxima al cliente, es de mejor clase: “Nosotros nos surtimos con flores y plantas de calidad, trabajamos el producto con mimo, lo adornamos, lo engalanamos, lo mejoramos, y todo eso la clientela sabe apreciarlo”, sentencia José Miguel.

La verdad es que da gusto ver la ‘selva’ que se oferta en Flores Elena, donde también hay un hueco para las plantas y flores artificiales. Pero el penetrante aroma de la tienda revela que las estrellas son los vegetales naturales, que exhiben colores y formas tentadoras.

Unos productos que los hermanos Navarro adquieren casi en su totalidad en mercados exteriores. El transporte no los encarecen porque en origen salen con precios muy asequibles y muy competitivos dentro del mercado español. “La flor viene casi toda en avión desde Sudamérica: la rosa, de Ecuador; el clavel, de Colombia…”, explica José Miguel.

El otro gran punto de suministro es Holanda, de donde provienen los tulipanes, por supuesto, pero también las margaritas en sus múltiples variedades y otras muchas flores.

Y junto a ellas, los hermanos Navarro también se nutren, aunque en pequeña cantidad, de rosas procedentes de un vivero ecológico de Soria, así como de gladiolos sembrados en una plantación de Alagón.

Los hermanos Navarro, un equipo muy bien avenido. Foto: Juan Manzanara

Servicio rápido

La apuesta por los suministradores extranjeros se debe a dos motivos: el buen precio y la mejor calidad de flores y plantas. “Están cultivadas al aire libre y eso se nota. En España, casi todo el cultivo es de invernadero y eso repercute en el aspecto del producto”, asegura José Miguel, quien se jacta de ser “muy fiel” a sus proveedores, con algunos de los cuales la familia Navarro tiene relación desde hace más de 45 años.

El lejano origen de flores y plantas da pie a pensar que su llegada al consumidor se dilata. Pero nada más lejos de la realidad. Un pedido telefónico, muy habitual en Flores Elena, de unas flores originarias de Holanda que se realice antes de las 11 de la mañana, al día siguiente está en Zaragoza, asegura el florista de Delicias.

Su establecimiento notó la crisis de 2008, pero desde 2016 la recuperación es un hecho, pese a que 2018 haya sido “un poco más flojo” que 2017. Y ello sin explotar apenas la veta de las bodas, de las que atienden sólo encargos puntuales. José Miguel matiza que “para una empresa como la nuestra apenas compensa la ganancia que se obtiene con el esfuerzo que requiere todo el montaje”.

Pero el hecho de que no incidan en las bodas no significa que los hermanos Navarro hayan relajado su inquietud empresarial. Todo lo contrario, esa es otra de las claves de su éxito.

Es lo que les ha llevado a asociarse en la entidad comercial Eccos y a mantener estrechas relaciones con entes municipales promotores de la actividad comercial en la ciudad (Zaragoza Dinámica, Made in Zaragoza…) donde han realizado cursos de especialización (redes sociales, por ejemplo) y donde han obtenido arropamiento e impulso hacia su actividad, como, por ejemplo, con la campaña municipal de promoción del comercio de proximidad, de la que forman parte activa prestando su imagen para la iniciativa.